今年年初，商务部等5部门公布了新一批中华老字号认定名单，首农食品集团“三元”、“大红门”、“华都”3个品牌榜上有名。至此，首农食品集团已有16个品牌被认定为中华老字号，是北京市属国企中持有老字号品牌最多的企业。
在品牌市场的“江湖”中，“老字号们”可谓各有千秋，它们积累了深厚的历史底蕴，形成了独特的工艺技术。然而面对眼下迅速裂变的消费环境和此起彼伏的新兴市场主体，想要保持品牌活力，不让老字号变成橱窗里的“老古董”，必须回答好传承与创新的时代之问。
一次内部变革
北京六必居食品有限公司（以下简称“六必居”）始创于1436年，最初只是一家酿酒作坊，中间几易其手，能维持至今，可谓商业奇迹。根据《改革开放40年浙商生存发展报告》，即便今天，在以营商环境优良著称的浙江，577.3万家市场主体中，存活超过40年的有也只有747家，占比为万分之一点三。可以说，每家老字号都出身于一个成功典范，都有一本灵验的生意经，值得现代企业经营管理者去认真琢磨。
绿树阴浓夏日长。一早，家住前门附近的白大爷到六必居买了10斤干黄酱，他说，家里人就爱吃炸酱面，老邻居搬到昌平去了，也要给他带点，“六必居吃得放心”。
将六必居打造成金字招牌的，不仅有严嵩题字这样的传奇故事，更多的是领先于时代的生产工艺和经营理念。早在清道光年间，六必居便采取股份制的经营形式，并聘用职业经理人操办业务，拒绝近亲入职，工艺上始终坚持酿酒时期确立的“秫稻必齐，曲蘖必时，湛炽必洁，水泉必香，陶器必良，火齐必得”……
今天，六必居的市场已经从一地扩展到全国乃至海外，受众消费取向更加多元，竞争对手广泛并且强势。新的条件下，加强自身建设，让企业在不断变化的市场中保持机动性需要被提到战略的层面。其中，产品经理制度的设置就是对传统“店”和“厂”关系的重要变革。
如果把六必居600年的历史浓缩成钟表上的1小时，那么产品经理岗位的出现是最后24秒才有的事情。2020年，公司招聘了新的销售总监，以此为契机，销售部门组建了产品经理团队。产品经理统筹着产品从概念到上市的全生命周期，根据公开招聘信息，其职责一般包括但不限于市场调研、产品规划、研发协调、生产跟进和上市推广，核心能力是通过市场和用户数据指导产品决策并组织和协调跨部门团队工作。
“产品经理就是品类的导演。”六必居市场部工作人员告诉本刊记者，“首先我们要有一个3~5年的远期规划，拿芝麻酱来说，公司希望做成全国第一品牌，围绕着这个方向，我们会去做很多工作，首要任务是进行全面的终端市场研究，包括汇总市场上的公开信息、自有渠道形成的数据以及对消费者的直接调研。”
在上游，六必居的产品经理团队一方面要完成现有产品的规划，集中精力做好核心产品；另一方面要对接新产品的研发生产工作，对现有产品进行提质升级。在下游，他们会联通销售业务人员，推荐产品的特色、卖点、优势，让销售员对产品有更好的了解。除此之外，还要配合渠道端完成上市方案，如铺市、促销、终端推广，最终是要“让产品能在终端更好地生存下来”。
“二八酱”（芝麻花生酱）是六必居麻酱品类中的主力产品，产品经理团队组建之后，通过对市场情况进行调研，认为“二八酱”比纯芝麻酱更适合当下消费者的口味，于是及时形成了产品方案，并通过公司批准。不负众望，2021年产品上市后迅速获得了客户和消费者的认可，在主流电商平台长期保持着销量领先的位置。
近年来，“零添加”风潮席卷食品行业，消费者对于自身健康的关注度越来越高，选购食品时都习惯查一查配料表。2022年下半年，某调味品行业头部品牌引发舆情，加速了“零添加”产品的市场教育。“在此之前我们只有一小部分产品升级成了‘零添加’，于是我们迅速建议公司只要是符合这个标准的产品在营销上都要迅速跟进，甚至调整配方，减少一些不必要的添加剂。当时很多商超已经到了非‘零添加’不上架的地步。”六必居市场部副经理王英说。经此一役，六必居旗下许多产品完成了优化升级。
六百年的老字号也好，新兴的品牌也好，产品质量始终是企业在市场上立足的根本。眼下不乏一些“网红”品牌能够凭借出色的营销进入消费者的视野，迅速占领市场甚至赢得非常不错的销售量，很多却是“风光一时”而后匆匆凋敝，终究是在产品质量上走了下坡路。
数百年品质坚守，从火候到时令，从原料到器皿，让“六必”的精神贯穿于生产全过程，在此基础上，六必居不断变革产品以适应市场，及时变革自身以适应竞争，始终焕发着新的活力。
拥抱更大的市场
350年前应试不第的王致和大概没有想到，他提篮小卖的臭豆腐能让外国人也惦记上这一口。
用美味概括它给味蕾带来的刺激似乎太过片面，臭豆腐经过两次发酵产生了具有标志性的让人“上头”的味道。常见的吃法是淋上一层热热的辣椒油，既能激发腐乳的醇香，又封住了那股“不怕巷子深”的特殊气味。虽然有人敬而远之，但假如臭豆腐有一天从世界上消失，那无疑是人类味觉世界的一大损失。
好在现在的王致和不是一个人，而是一支队伍。历经三百多年的创新发展，昔日前门外延寿寺街上的南酱园如今已成为中国腐乳行业的龙头企业。“有一段时间北美的超市断货了，当地人打电话给经销商，催问什么时候能到货。”北京王致和食品有限公司副总经理杨龙告诉本刊记者。
平凡的柴米油盐酱醋茶构成了我国民生经济的基本盘，调味品行业受经济周期及国内国际经济形势的影响相对较小，因此始终保持着稳健的发展态势。同时，由于行业进入门槛较低，大量民营主体参与，经过充分竞争，产业周期已进入相对成熟的阶段，市场需求相对饱和，呈现出增速趋缓的态势。财报显示，2023年18家调味品上市公司中营业收入负增长的有9家，占比50%。
中国调味品协会常务副会长兼秘书长白燕认为，调味品行业今后的增长来自于需求端的变化和结构调整，以及微观层面上产业内部的竞争优化。因此，战略、市场、品牌、渠道、制造及科技等方面的高质量发展成为行业的主流。
做好腐乳，北京王致和食品有限公司（以下简称“王致和公司”）靠的是传统工艺的创新性发展。现代社会，人们普遍摆脱了重体力劳动带来的高盐分损耗，随着餐桌的日益丰盛，减盐降脂的风尚已经深入人心。为了突出风味、降低咸味，王致和公司创新研发“减盐全豆腐乳关键生产技术”，通过严格控制发酵过程减少食盐量，同时保证产品品质；为了保留营养满足健康，王致和公司采取“全豆关键技术”，实现了大豆的全利用，同时减少了废水废渣的排放。“这是腐乳行业内首次实现大豆全组分利用。”王致和方面表示，“此项技术的应用让企业走在向营养健康、绿色环保发展的前列。”
此外，为了适应新生代消费群体以及南方市场的口味偏好，王致和还在不断丰富着腐乳的味蕾体验，白腐乳系列、凤梨腐乳、米酱腐乳各有精彩可言。“产品全国化，把产品推向年轻的消费群体，这是我们未来的战略思路。”王致和公司市场部负责人告诉本刊记者，他们将王致和的历史形象与青红白腐乳主色调相结合，打造卡通形象“王小和”，在展销活动和产品外观上进行呈现，致力于拉近同年轻消费者的情感距离。
在大众认识里，王致和的形象已经跟腐乳完成了深度绑定，这为企业稳定基本盘提供了有力的品牌支撑，然而在挤压式增长日趋显著的市场环境下，腐乳、料酒等传统品类的利润空间越来越受到各一线品牌带来的“红海”压力。
与此同时，新兴消费需求也在市场的持续变化中显露商机，连锁餐饮、预制菜的发展对于定制化复合调味品的需求升高；随着家庭结构趋于小型化，消费主体年轻化，亲手烹饪美食与方便快捷的需求同时存在。在此背景下，积极布局新兴消费场景成为行业主体持续发展的必由之路。
目前，王致和公司已经在广西桂林、福建福鼎、河北衡水实现生产布局，为产品线的扩充提供了有力支持。
在产品结构上，王致和公司结合市场需求，实行多品类产品布局细分市场的策略，打破了以往单一品类发展的瓶颈，延伸为腐乳类、料酒类、酱类、调料、香油麻酱、豆沙豆馅、复合调味料等全面发展的格局。在整体销售增速保持上涨的前提下，腐乳类份额逐渐降低到合理水平，而其余所有品类份额均有不同幅度增长，使得产品结构进一步优化。比如复合调味料，王致和公司根据北京铜锅涮肉的风味构成研发出系列调料，选用花生酱、纯芝麻酱、腐乳、韭菜花等为主要原料，配以香油、蚝油、香辛料等辅料，经过科学调配、精制加工，表现出清淡可口、酯香浓郁的特点。
王致和公司积极投身下沉市场，拓展销售渠道，形成了直达乡镇的经销商网络，同时，以丰富的产品线保障经销商效益，维护合作关系。“我们不仅把经销商拓展到县乡一级，还要下沉15~20个单品，这样就通过纵向的渠道布局把产品线带开了，最终实现销售收入的增长。”王致和公司副总经理杨龙介绍。
“一年级新生”的突围
有近70年经营历史的北京三元食品股份有限公司（以下简称“三元”）在平均年龄140岁的老字号家庭里算是比较年轻的成员，历史可以追溯至1956年成立的北京市牛奶总站，自诞生之初就担负起保障首都市民牛奶供应的使命。一路走来，不仅见证了城市生活的日新月异，而且承载着一份营养关怀。
安全和营养是乳制品企业始终的价值追求，三元申报“中华老字号”表明其多年承载的消费者信赖，支持这份信赖的，是创新驱动下的技术积累和严密的风险控制体系。
三元拥有一支高水平的创新研发队伍，先后主持和参与“863计划”等国家级科研课题12项、省部级科研课题59项，核心成果获国家科技进步二等奖2项。安全性方面，三元基于从牧场到餐桌的风险分析，自主创新生乳指纹图谱、微生物分布地图、快速检测、在线监测、信息溯源等技术，持续完善全产业链的质量安全标准化管理体系，保障产品质量安全。
当前，乳制品需求增长不足，各品类发展呈现分化态势。常温白奶作为基本盘处于复苏式增长；县乡消费提质升级，巴氏奶增长潜力较大，企业加速产业链布局；酸奶产品整体增长面临压力；婴幼儿配方奶粉在新生儿数量减少的挑战下进入挤压式发展阶段。
同时，随着消费者对健康和营养的关注增加，功能性乳制品市场逐渐成为新热点。这类产品旨在满足消费者特定的健康需求，如乳糖不耐受人群的需求、特定营养的补充等。
依托国家母婴乳品健康工程技术研究中心、国家认定企业技术中心、国家乳品加工技术研发分中心等国家级科研创新平台，三元不断丰富产品营养内涵和功能价值。首农食品集团旗下首农畜牧成母牛单产和生鲜乳品质处于国际先进水平，三元因而具有高标准、差异化的奶源保障，推出富含原生褪黑素的“极致晚安纯牛奶”，临床验证显著改善睡眠质量；“爱力优”系列婴幼儿奶粉升级为“A2”奶源，更接近母乳组成，是国内唯一经过临床大数据验证的婴幼儿配方奶粉。
另一方面的挑战来自渠道分化。在销售模式上，三元采取直营、经销商和电子商务相结合。以往来看，大型商超是三元的优势销售场景，通常采取直营模式。近年来面临客流量下降、市场份额减少的压力，这部分市场正在转向便利店等小型零售业态，在它们容量不大的货架上，三元面对着与头部品牌更为激烈的竞争，因此，需要通过发展战略经销商，提高产品在下沉市场的铺货率。“这样会产生一些初期投入，但因为有品牌支撑，铺货率的提高最终会转化为销售成绩。”三元方面表示。
作为典型的城市型乳业，三元持续深耕北京市场，根据财报，2023年三元在北京市场液态奶份额仍居首位，高端奶和基础白奶在子类市场占有率稳步提升。与此同时，液态奶市场整体规模下滑，本地竞争呈现高端化、多样化态势。想要获得充分的增长空间，就必须向外埠突破。
外围作战困难重重，除了与头部品牌同场竞技，还要面对占据主场优势的地方品牌。
为了在外埠市场站稳脚跟，三元采取了品牌拉升、发展战略经销商和供应链优化三措并举的策略。通过品牌拉升，让更多当地消费者知道三元是从首都来的、高品质的产品，发展战略经销商是为了提高铺货率，供应链优化是为了降低流通成本。通过持续健全分销体系、优化经销商结构、深耕区域管理，2023年三元在山东等重点外埠市场收入同比均实现两位数增长。
三元搭建了立体多元的营销矩阵。“三元”母品牌强调“新鲜”特质，加强“首都品质”传播；“极致”子品牌独家冠名“抖音”平台栏目，签约品牌代言人破圈传播，树立高端形象；“爱力优”奶粉子品牌深入与代言人合作，传播“国家母婴中心专利配方”优势，提升品牌认知度与口碑。6月19日，世界品牌实验室发布了2024年《中国500最具价值品牌》分析报告。北京三元食品股份有限公司以547.06亿元的品牌价值跃升至中国品牌500强第183位，品牌价值比上一年度提升41.28亿，位次上升2位，品牌价值直线飙升，创品牌影响力与口碑新高。
人勤春来早 功到秋华实。为持续活化老字号品牌，首农北京二商肉类食品集团通过“赶大集、展销会、进社区、内销会”等形式直抵一线终端，增强与消费者的互动，推动产品包装化销售，提升品牌曝光度。旗下大红门主打“安心好肉食，爱在大红门”，突出安心、健康、美味的品牌调性，擦亮品牌口碑；月盛斋主打“传百年鲜香，享美味生活”，强调产品体验，发扬二百余年老字号在清真牛羊领域的积淀。近3年，大红门生猪屠宰量均在1000万头以上，位居行业前列，为保障首都市民的“肉案子”做出了突出贡献。北京市西城区牛街，月盛斋门店前排起长队的顾客站满了步道，这里的电烤羊肉串、炸松肉、芝麻羊肉已经在社交媒体上成为网友们认定的“北京必打卡美食”，有人评价：“路过就要打包带走一份”。为拉升产品风味，该集团正持续推进月盛斋门店的前店后厂化改造，“现制鲜售的办法最大程度保持了熟食的口感，能够带给消费者最佳的产品体验。”北京二商肉食集团总经理孙铁新说。零点时分，夜阑人静，来自大红门通州厂的质检员张丽丽依旧奔忙于生产线上，为了大家一早就能买到放心肉，她每晚质检把控生鲜肉品约150吨安全出库。
首农食品集团持有16个中华老字号，22个省一级老字号，坚守初心，守住匠心，勤于变革，善于创新，不仅实现了企业在激烈市场竞争中老而弥坚，更是赢得了广大消费者的信任和青睐，为丰富和提升中华传统饮食文化，提升人民群众获得感、幸福感做出贡献。
当前，首农食品集团正着力开展老字号传承保护和创新发展工作，支持相关企业守正传承老字号文化，主动适应消费趋势、加快产品创新步伐，在营销渠道和品牌宣传上拓展提升，为擦亮老字号金字招牌贡献首农力量。
